编者按：本文作者Nir Eyal是几家初创企业的创始人，同时是旧金山湾区几家公司和孵化中心的顾问。他专注于研究心理学，科技和商务的交叉领域，同时还是斯坦福大学研究生学院的讲师。本文主要描述了欲望发动机的最后一个阶段：用户投资。作者认为那些能够形成用户习惯的产品往往都能够吸引用户投资，以此建立产品的忠诚度。在这个阶段，用户被要求为整个系统回馈价值，而这种回馈可以是时间，金钱，物理劳动，社会资本或者个人数据。用户的个人投资可以增加产品的存储价值，这个时候再借力网络效应，这个产品就可以火爆。
现在，科技界有一个黄金法则，那就是你的产品要尽可能方便用户。随着iPhone等崇尚极简、设计精美的产品的推出，“设计思维”也开始兴起，有人认为流畅的用户界面就相当于好的设计。但是人与技术的互动并没有绝对的规律，盲目减少用户对某件事的精力投入也不一定是好事。事实上，如果你想让你的产品被用户喜欢，你需要让用户付出一些努力，这很重要。
几项研究表明，当我们把一些精力投入到某件事上时，我们对它有一定程度的忠诚。比如买彩票的时候，人们可以选择自己选号码，或者让机器随机生成一组数据。其实这两种方法对最终命中率没有影响。按照传统的思维，我们会预测人们会选择第二种方法，因为它消耗的能量更少。
但事实上，人们更愿意选择第一种方法。而且，我们之所以选择第一种方法，并不是因为我们误判了这两种方法产生的输赢率。根据艾伦朗勒的一个经典实验，即使他们被告知他们花时间选择的数字的命中率更低，他们也不愿意与他人交换彩票。
一旦我们对某件事(或某项投资)有了一定的忠诚度，我们的大脑就会开始做傻事。这样的案例比比皆是。忠诚可以让一个人玩游戏直到猝死。它还可以让人们向慈善机构捐赠更多的钱，甚至让战犯换集中营。所以，忠诚这个概念非常强大，它可以影响我们做什么，买什么产品，了解自己。
完全投入
欲望引擎(我开发的一款产品，用来解释那些可以建立新用户习惯的人)的最后一步是投资阶段(前几个步骤包括触发、行动和奖励)。对于某个产品系统来说，当用户被触发了一些动作并获得了适当的奖励时，投资阶段就是要求用户做出贡献并建立产品忠诚度的时候。在这个阶段，要求用户对整个系统进行价值回馈，这种回馈可以是时间、金钱、体力劳动、社会资本或个人数据。
但是这种模式和那些真正能吊死用户的产品还是有一些细微的区别。我们的大脑有一个系统，允许我们不断寻找奖励，它会不断适应。很快，原本看起来新奇有趣的事情，后来变得平凡而无趣。所以，为了赶上大脑喜新厌旧的能力，会形成用户习惯的产品，会通过用户的反复使用，不断优化翻新。用户投资是产品优化的重要手段，所以对这些产品来说非常重要。
投入一点点精力，期待奖励
与标准反馈回路中的动作不同，用户实际上是期待投资后的回报，而不是获得眼前的利益。他们的投入只是一点点努力，正因为这一点点努力，用户未来使用这款产品的概率也随之增加。例如，用户在推特上的投资是“跟随”某人。当用户扫描推特中的信息流时，他们可能会发现一个新的有趣的人，并对他进行投资。虽然用户在关注某个人的时候不能马上得到奖励，但是用户的这种行为让整个Twitter服务变得更有价值，用户下次使用的概率也增加了。
领英是另一家知道如何让用户在网站上进行轻度投资的公司。其高级产品经理之一乔希埃尔曼(Josh Elman)告诉我，“如果我们能让用户输入一点点信息，这些用户返回网站的概率会更大。”“我们要求您在注册时输入您当前的头衔和职位，然后用这个来吸引您回到网站。”用户提供工作信息，那么一点点工作就足以为LinkedIn的系统打造一个钩子，吸引用户下次再来。
忠诚度策略
那些足以培养用户习惯的技术，会产生一种内在的触发，当用户不使用这个产品的时候，会让用户心痒痒，于是会自发地采取下一步行动。在某些情绪和情况下(触发器)，用户会使用这样的服务。之前的投资是把用户带回来的绳子，它的目标是让用户自发回来。为了实现这一目标，这些公司将在“欲望引擎”的每一步努力提高产品的价值。提升产品价值的方式有两种：存储价值和网络价值。
存储价值
用户每次输入一点数据，都是在创造存储价值。Evernote、Salesforce和Pandora都提供了这样的案例：他们的产品可能不会让用户产生强烈的欲望，但是他们通过让用户做一点工作来创造用户习惯。所谓习惯，是指用户在不知不觉中展开的一种行为，所以从这个角度来看，这些产品很符合这个定义。人们把使用这种具有储存价值的产品视为日常生活的一部分。他们投入越多，就越不自觉地使用它，就越少去想它。Evernote的“微笑图”显示，用户使用其服务的时间越长，参与度越高。
还有一些有存储价值的技术，比如游戏，每次玩游戏都做一点投资，让用户疯狂：刷更高的分数，更上一层楼，或者管理农场的牛等虚拟商品。如果用户停止玩游戏，这些游戏机制就会消失，所以用户必须继续参与。当用户花时间在这些游戏上或者用真金白银购买产品时，这些产品的存储价值就会增加。
网络价值
随着越来越多的用户使用一款产品，用户数量的增加会带来更大的网络效应，这款产品的价值也会随之提升。具有这种特征的公司通常会让投资者感到高兴，因为它们有能力成为行业基准，并排除其他竞争对手。Ebay、Skype、AirBnB、Pinterest以及传真机、电话等一些老技术，会随着用户的不断参与而变得越来越强大。
杀手组合
当存储价值遭遇网络效应时，用户的投资才能发挥巨大价值。脸书和Pinterest这两款具有存储价值的产品，因为网络效应而变得异常火爆。这两款产品也是可以建立用户习惯的产品，也就是说会有大量用户自发回来。存储价值的网络效应，再加上频繁向平台添加内容的用户的投入，使得这两个网站拥有了可以吊死大量用户的强大力量。
当“触发、行动、奖励、投资”的模式不断为用户提供更多价值，激发用户心中的欲望时，生成用户习惯的技术逐渐在用户心中生根发芽。用户一次投资越多，整个产品对他们来说就越有价值，他们质疑产品的可能性就越小。
当然，用户不可能永远挂着。虽然这些公司可能越来越受欢迎，但他们可能会有下一个颠覆性的产品，这有更好的手段来建立用户忠诚度。
奖励作者，鼓励TA努力！欣赏
