网易云音乐通过一系列品牌传播提升了品牌地位，不断加深用户认知，形成了独立的品牌基调。
广告圈有这么一句黑话，——网易是广告公司。
之所以这么说，是因为网易确实玩营销，经常给出刷频级别的案例，而处理这些案例的不是广告公司，而是网易市场部本身。其中最明显的例子就是网易云音乐，凭借营销事件赢得了一二线城市一大批文艺青年的青睐，他们在如今的音乐市场中脱颖而出并不容易。
7月25日，网易云音乐发布全新slogan——《音乐的力量》，同名电影同步上线。
这部电影以二战为背景，英国士兵成为德国狙击手的目标。在这生死攸关的紧张时刻，他拿出家人的照片，用口琴演奏了英国作曲家弗雷德里克韦斯莱的民歌《Danny Boy》。他的思想和对和平的渴望渗透在缓慢发展的音乐中。
歌曲结束时，英国士兵摘下帽子迎接死亡。但就在这个时候，远处传来了德军悠扬的笛声，音乐也唤醒了德军对未婚妻的美好回忆…
毫不奇怪，这部电影一经上映，就在社交网络上引发了又一轮讨论。这不禁激起了我的好奇心。为什么网易总能搞点好玩的营销？于是，我找到了网易云音乐市场部的一个朋友，通过和他的详细聊天，我得到了一些值得学习的方法论，今天就和大家分享一下。
从乐评地铁到品牌影片，网易云音乐聚焦“音乐的力量”
先来看看今年上半年网易云音乐的主要营销动作：杭港地铁的音乐回顾专列、杨紫茳航空的音乐专机、毕业放映大厅的微电影、品牌口号和品牌电影的线上推广。
不难发现，之前的营销要么是针对产品的具体功能，要么是抓住了一个合适的季节，相对具体。而最重要的是，网易云音乐通过音乐评论、歌单、微电影对外传播的核心，始终是音乐能带给人力量的主题。
例如：
音乐复习列车上的每一次音乐复习都是一个故事。网易云音乐用用户的UGC评论表达情感，让地铁上班族看到音乐的力量。
音乐专机利用歌单集中表达情感，让用户在空中飞行的同时感受到音乐的力量。
毕业放映厅是一系列带音乐的毕业故事，给毕业生和毕业的社会群体一种青春的勇气和力量。
就像洗脑一样。前期，通过不同的产品功能、不同的场景、不同的故事，——网易云音乐一次次输出，带给用户的不仅仅是音乐，还有音乐所蕴含的力量。一旦“温度足够”，网易云音乐将推出最新品牌口号和品牌电影《——音乐力量》。
显然，今年上半年以来，网易云音乐的所有动作，其实都是品牌的升级，是理念的升级，是一个从量变到质变的过程。
而且，仔细想想，你会发现网易云音乐之前的口号是“听见美好时光”，注重个人用户与音乐的互动，注重个人感受和认知；目前，slogan的“音乐的力量”更聚焦于不同的人群，用音乐作为媒介进行更多的情感交流。总之，网易云音乐以前是做蛋糕，现在是在蛋糕上抹一层奶油。
做了那么多刷屏事件，网易云音乐有何营销心得？
前半部分其实讲的是网易云音乐品牌升级的逻辑思路，比较宏观。接下来，我将谈谈网易云音乐在策划具体活动时的营销经验。
1.以产品的思路做营销，找到自己的“用户”
网易云音乐的一个朋友谈到了营销的核心。他认为，传播者要用做产品的策略来做营销，要把目标受众当成你营销活动的“用户”，然后反推，做“用户”想看的，挖掘引导“用户”产生共鸣。而且，你的内容不是品牌的单向信息传递，而是可以触发“用户”的互动。
的确，无论是《特别音乐飞机》的歌单，还是之前《音乐评论专列》的音乐评论，网易云音乐都是根据飞机、地铁等不同场景，结合乘客的需求来设计营销方案。“给用户他们想要的东西更有吸引力，而不是你想让他们知道的东西。”
2.以用户影响用户，实现精准口碑传播
朋友也说很有意思。他认为，从营销方面来看，投入产出比更高的方式不再是“品牌所有者-用户”那样的单向营销，而是“品牌所有者-用户-更多用户”的方式。
换句话说，“用用户影响用户”是一种聪明的营销方式。因为用户的故事更有感染力，更有传播力，只要营销人员稍微提振一下，传播效果甚至可以比我们花大价钱搞的很多营销活动还要强。据朋友介绍，网易云音乐用户有40%是老用户推荐的，这些推荐的形式多种多样。
所以在毕业季，网易云音乐推出的三部微电影并没有在其他渠道推广，而是在网易云音乐APP上推广，通过歌曲的个性化匹配，达到最精准的人群。通过这些精准人群的二次传播，很容易吸引到符合网易云音乐调性的新用户。
3.挖掘真实故事，让情感成为传播的助推器
最感人的是故事，尤其是真实的故事。因为所有“真实”的故事往往足以激发我们的同理心。我们会不自觉地标记自己，感受故事中的喜怒哀乐。
网易云音乐推出的品牌电影——《音乐的力量》，其实就是一个挖掘真实故事的营销案例。
据悉，品牌电影中的故事来源于二战时期美国老兵杰克在二战期间登陆诺曼底两周后的一次战斗前的自我报告。杰克感到压力很大，试图通过吹小号来缓解压力。指挥官建议杰克晚上不要玩，因为附近有德国狙击手。但是杰克认为此时的德国狙击手和他一样的心情是孤独和恐惧。所以晚上，杰克演奏了一首关于爱情的歌。第二天早上，在1.5英里外的海滩上，一群德国战俘被押送到英国。其中一名战俘痛苦万分，问美军的号手，因为声音让他想起了在德国的父母兄弟姐妹和未婚妻，这让他无法开枪。杰克和他握手说：“他不是我的敌人。他和我一样孤独害怕。这就是音乐的力量。”
显然，通过这个故事，我们可以真切地感受到音乐带给人们的力量。当我们绝望、失落、悲伤、痛苦的时候，我们可以通过音乐感受到向上和希望，就像心中点亮了一盏灯，我们不再迷茫。
综上所述，从音乐评论地铁到品牌电影，其实是网易云音乐的一场品牌升级战役。通过一系列循序渐进的营销活动，最终加深用户认知，树立品牌形象。在这一系列品牌活动中，网易的一些方法论也值得学习。
#专栏作家#
芦子村，微信微信官方账号：烧脑广告(ID: shukewenzhai)，专注品牌和营销。
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图来自PEXELS，基于CC0协议。
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