一向以“毒营销”著称的网易考拉海宝，在此次618推广中也有不少创新，尤其是品牌联合营销、娱乐营销、病毒事件营销三大组合出拳。可以说是对年轻观众的精准洞察，以四两的手段成功突围。
每年的618不亚于各大品牌的高考。网易考拉海宝作为跨境电商的领头羊，在这618中交出了一份抢眼的成绩单。当日，网易考拉海宝618平台销量较去年618平台首日增长500%以上，也一举超越了2016年“双11”的表现(销量增长30%)，创造了网易考拉海宝平台上线后的历史最好纪录。
在JD.COM 618“京腾计划”投放大量广告资源，天猫推出618“理想生活”营销活动的情况下，网易考拉海宝是如何实现强势突破的？
一、精准的营销洞察
1、从洋货节到海淘盛典
本次618主题是网易考拉海购618海淘节，其核心在于各类别榜单。洞察在于，经过2015-16年跨境电商消费习惯的培养，消费者对于网购洋货已经全面进入消费升级阶段，已经从母婴、美妆等传统刚需产品，升级为改变日常生活品质的细分产品。
2、99元买12件
消费升级的另一面，用户对性价比的热枕从未消散。考拉海宝一直倡导用更少的钱过更好的生活。99元买12个进口货，就是为了形象化这个品牌主张，让用户加深平台货真价实的印象。
二、分三步走的整体策略
1、通过四阶段运营活动，层层递进引爆网易考拉海购“618海淘盛典”
6月1日-6月9日是大牌预购，依次覆盖所有核心品类。
6月10日-6月13日是父亲节特别促销活动。
6月14日-6月17日是618热身赛，主要门票一起发放。
6月18日-6月20日是618海淘节。
值得注意的是，四个阶段的活动通过网易考拉百货的新形式有效串联，借助场景营销的手段，大大增加了用户的参与感。
2、通过澳洲招商会+澳洲大牌专场线上线下相结合的方式
特别是网易考拉海宝CEO张磊亲自直播了整个澳洲之行，继续为网易考拉618创作话题。澳洲最大超市woolworths线上超市的推出，提升了整个618海淘节的含金量。
3、通过娱乐营销、品牌联合营销、线下事件营销的三套组合拳
在营销方面，除了大型户外、电视、线上视频广告，网易考拉海宝集中力量打造了娱乐营销、品牌联合营销、线下活动营销三套组合重拳，获得了巨大的传播量。
三、层层递进的营销节奏
网易考拉海宝618整个营销活动集中在海涛盛典的前两周，以层次分明的娱乐营销、品牌联合营销、事件营销引爆话题，唤醒老用户，引入新用户。
1、头场：5大男神挑战“100元买全世界”成功吸睛
考拉海宝整个618营销以一场有趣的男神挑战赛拉开序幕，凸显了618海淘节“99元买12件”的核心传播点。6月7 -8日，吴尊、欧弟、昆达、韩庚、乔振宇等五位男神的挑战视频全面登陆各大网站。他们去了四个国家，接受了用当地货币100元购买世界级商品的极端挑战。他们出色的制作和新颖的话题很快引发了全民讨论。
在新加坡，是爸爸吴尊为他的小女儿吴欣怡买了一袋嘉宝溶解豆、三罐嘉宝明星泡芙和一双梅丽莎果冻鞋，只花了97新加坡元。可爱的欧弟和昆达在泰国买了很多好吃的，比如3盒最辣的冬阴功方便面，5盒Delta草莓汁酸奶，只要97元。保湿狂魔韩庚从一个保湿家庭桶开始：SUKIN保湿面霜、AA祛痘茶树精油、玫瑰保湿面霜，给家人买了很多保健品，最后花了不到50斤。
结果，它出乎人们的意料，成功地吸引了粉丝的注意力。再加上马云的号召力
2、中场：品牌联合营销“上天入地”引爆话题
618中场休息，网易考拉海外购买营销升级，话题被天上地下的品牌联合营销点燃。神指全球首个以跨境电商命名的主题航班“网易考拉海购号”；进入网站的是从HIVE BOX购买的数万个网易考拉惊喜柜的线下铺设，富有想象力的联合营销成为用户朋友圈关注的焦点。
6月13日，网易考拉海宝正式与Joy Air达成战略合作，11架海南航空787-9互联网梦想飞机同步登陆网易考拉海宝航空海洋商品店。用户只要登录Joy Air的互动终端，就可以到网易考拉航空洋货店选货下单付款。空中洋货店包括宝丽来美白丸、DW手表、JAYJUN口罩等热门产品，精准满足旅行者需求。同时，在特定的城市，在高空下单后可以提货。这种酷炫的体验点燃了用户的热情。根据Joy Air提供的背景数据，一架飞机一天拜访网易考拉海宝347次，几乎相当于每位乘客拜访一次。
6月15日，网易考拉海宝再次出击，与HIVE BOX达成合作，在全国近百个城市、数万个网点的自制柜中打造618个惊喜柜：用户只需将旧东西放入HIVE BOX柜中即可获得自己的心愿礼物。这些祝福礼物是由张馨予、欧弟、乔振宇、韩庚等明星送的。当天上线后，数万粉丝参加了许愿活动，100个愿望实现。有些粉丝涂了一支旧口红，得到了YSL、DIOR等十几支著名的口红。有些粉丝放入一个旧包里，得到了一个全新的LV。这个惊喜直接点燃了朋友圈。那天，HIVE BOX里的微信号阅读量超过了10万。
3、尾场：清空购物车事件营销延续热度
每年618营销都是诱导用户在买买买。不过网易考拉的营销团队有自己不同的营销见解。他们认为很多女性用户缺少一个可以清空购物车而不是买买买的男朋友。然后就发生了一起毒病毒事件，把男友叫来清空购物车。
6月15日，在京、沪、广、杭等中国重点城市的地标、购物广场、写字楼里，大写字母的横幅广告在瞬间出现，“章雷、李明、张伟”。你女朋友叫你去清空购物车，让无数路人侧目。除了召唤男朋友的神奇口号，诸如“爱购物车的男朋友运气都不会太差”、“爱是放肆的，爱是在买买买中买来的”、“生活不仅是我们面前的雅诗兰黛，更是遥远的海蓝之谜”等有毒广告也吸引了无数目光。
召唤男友病毒营销最大的奥秘在于她的名字。从张伟和章雷到李明和李伟，再到王辉和刘洋，这些人都是中国重复率最高的名字。仅张伟就有近30万人。因此，路人被误认为是自己的朋友，吸引他们转发到朋友圈，广告覆盖的人数从线下到线上可以达到几千万。所以很多人认为这是一个可以节省几百万广告费的营销事件。
四、精细化的运营策略
1、比价神单
每次推广用户，最关心的就是价格。网易海购这款618，通过比价日历、内部必买清单、价目表吸引用户。热门品类和核心爆款的全平台比价都有，用户可以提前放入购物车。
2、红包新花样
关于分享红包，网易考拉海宝也足够重视。6月18日期间的热门电视剧和综艺节目都被他们一扫而空。输入流行词，如《楚乔传》、《我们的旅程》等。您将获得一个680组合优惠券红包，其中充满了参与。
3、榜单专场
“618品牌销量TOP10”榜单在618海淘盛典结束后随即发布，并根据各榜单推出了回归市场的特别活动，再次唤醒了前来回购的用户。
总结
随着电商制作的花式节日越来越多，很难通过推广营销来吸引用户的注意力。投入天价的广告费用，依赖流量大的平台，不是每个广告主都能做到的。与此同时，用户的消费也越来越个性化，更年轻更大胆的品牌更有可能赢得他们的心。
一向以“毒营销”著称的网易考拉海宝，在此次618推广中也有不少创新，尤其是品牌联合营销、娱乐营销、病毒事件营销三大组合出拳。可以说是对年轻观众的精准洞察，以四两的手段成功突围。
本文最初由@阎正刑铮发布，每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。
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