Keep的走红没有理由，背后的运营提升也不容小觑。本文对其运营策略进行了解读。希望对你有所启发。
一、产品简述与当前状况
「Keep」—你的移动健身教练，随时随地练就完美身材。
Keep是一款具有社交属性的移动健身工具，上线105天内用户就突破百万。此后用户数量稳步上升，上线两年就收获了8000万用户，成为近年来风靡一时的现象级产品之一。面对用户的健身需求，Keep逐渐从一个工具型的“移动健身教练”转变为一个集社区和电商于一体的综合体育平台。
1.1市场环境分析
随着生活水平的提高，人们对自己的外在表现力有了更高的要求，渴望变美，渴望穿衣显瘦脱衣。健身逐渐进入大众视野，去健身房要求个人训练也很流行。通过百度指数对“健身”一词的趋势分析发现，自2014年以来，用户在移动终端上搜索“健身”的频率大幅增加。另一方面，系统健身成本高，让很多同样有健身需求的用户拒之门外。也是在这期间，Keep、Hot Fitness等健身应用相继推出，部分踏步类应用还增加了健身指导等功能。
图1:健身百度指数移动趋势(2011.01-2017.07)。
增强体质，追求健康，是人们的共同追求。在此基础上，参与健身锻炼的人有不同的用户画像。尼尔森与国家体育总局联合调查显示，70后、80后重视科学系统的锻炼和健身，在缓解压力的同时能有效预防运动损伤。1985年后，重要的是通过高效的体育内容设计，达到塑身塑形的效果。90后把健身作为社会交往的重要组成部分，喜欢在社交网络中通过晒体育照片、晒体育成绩来塑造自己的健康形象。
健身成本主要体现在金钱和时间上。首先，消费力对用户的健身需求有差异化的影响。对于经济型用户来说，健身属于健康生活的范畴，更多的是减脂增强体质；健身爱好者对自己的外形有更高的要求，健身的目的更多的是为了塑形，成本也相应更高。此外，还有高净值用户希望社交减压，经常选择高尔夫等休闲运动[2]。此外，中国国民的平均每日休闲时间为2.55小时，远低于发达国家的平均水平。这意味着用户的自主时间普遍较短，可用于锻炼和健身的时间更少。因此，面对这样一群休闲时间少、消费能力一般的用户，“移动健身”、“无器材健身”等类似概念仍有很大的市场前景。
1.2 Keep大事记
2014年10月，Keep官方微信号成立。
2014年11月获得泽厚资本天使轮300万投资。
2015年2月4日，Keep1.0 iOS上线。
2015年4月20日，Keep安卓上线。
2015年5月，用户数突破100万，贝塔斯曼与银泰资本完成500万美元的A系列融资。
2015年7月，GGV以1000万美元领跑B轮竞标。
2015年12月用户数突破1000万，被APP Store 2015评选。
2016年5月，用户数突破3000万，晨星资本和GGV在c轮领投3200万美元
2016年8月，用户数突破5000万，获得腾讯C轮战略投资。
2017年3月，用户数突破8000万，苹果CEO蒂姆库克到访Keep。
1.3核心业务逻辑
图2:保留核心业务逻辑。
围绕健身这一核心需求，Keep为用户提供了一系列与健身相关的服务。
图3:保留功能结构(V4.5.1)。
不禁感叹，上线两年半，Keep提供的功能从简单的室内训练，迅速扩展到室外跑步、骑行，满足了健身爱好者的不同需求。更重要的是，Keep迅速拓展工具属性，将社交和电商元素融入产品，追求胜利，构建可持续的商业化模式。
1.4产品现状
目前，Keep已经占据了第一位
图5:“保持”应用商店评级(来源：APP Annie)
2016年3月，Keep获得了腾讯的C轮投资，腾讯掌握的社交关系给Keep带来了新一轮的用户爆发。
图6:“守”201608-201708安卓市场下载趋势图(数据来源：库川)。
注：2017年1月9日-10日期间的垂直上涨应该是安卓数据的背景波动造成的。
虽然我们只能得到Keep近一年的下载趋势，但从趋势上还是可以判断出Keep处于成长期，用户数还处于成长期。官方表示，用户数量已经达到8000万，我们准备在今年下半年推出国际版。
版本迭代方面，目前已经更新到V4.5.1，保持每月1-4次的快速迭代。结合下载趋势图分析，近几年更新的关键功能都是围绕优化训练体验，鼓励用户正常训练。具体措施包括运动数据分析、训练结果共享、训练过程互动等。为用户带来运动前热身学习、运动中沉浸式训练、运动后分享展示的全方位体验。
二、Keep冷启动策略
众所周知，Keep在上线100天内就获得了百万用户(注：有数据说是200万，但是不管是哪一个数据，这个量级的快速增长都可以说明Keep在三个月内已经过了产品的冷启动阶段)，所以2015年5月之前Keep的运营动作还会重复。
2.1目标人群
虽然Keep自发布以来增加了很多社区功能，但其核心功能仍然是“移动健身教练”，其产品具有工具属性，用户很难实时找到健身资料并进行锻炼。在此前提下，引入实用、专业的内容必然成为Keep早期发展的重中之重。
我们可以从时间、金钱和信息方面细分用户的健身需求：
忙得没时间去健身房，家里也没设备。
我想锻炼，但我的消费能力不足以获得健身卡或要求私人教育。
网上的策略太多了，不知道哪个靠谱。
个人健身枯燥，看不到效果，坚持不下去。
在冷启动期，目标人群既要满足具备独立健身意愿的条件，也要具备“创新者”精神，即愿意不断尝试新产品，为新产品提供反馈，通过口碑推广好的新产品。同时，具备这两个特征的用户将成为Keep的种子用户，Keep将在一系列运营活动中与他们保持友好联系。
2.2切入点与运营手段
保持冷启动切入点：基于产品核心功能，在微博打造微信、健身社区新媒体矩阵，实施布雷计划。
2.2.1推广以微信微信官方账号为代表的新媒体矩阵。
Keep微博和微信号都比APP早操作。微信微信官方账号最早发布于2014年10月30日(APP上线前三个月)，运营初期基本保持两天一推的节奏。
1.内容来源。
保留原创文章。
媒体转载的其他文章。
健身专家授权文章。
2.内容质量。
APP上线前，微信微信官方账号推文的内容不仅有健身科普教程和健身故事，还有相当多与健身无关的生活花边，如《北京LiveHouse玩耍指南》、《这些信息会增强你的星际穿越观影体验100倍》等。此外，还有几篇与耐克、New Balance等运动品牌相关的文章。创始人王宁想做品牌的想法似乎不是一时兴起[3]。
选取keep微信官方账号发布的前80篇文章进行分析(2014年10月30日-2015年3月2日)，发现10月30日推送的4篇文章阅读量均在100篇以上，其中Keep原创《关于KEEP，你需要知道的事》篇和一篇转载自“Hard Fitness”(APP于2015年6月上线)的跑步科普文章阅读量均超过500篇，反映当时Keep已阅读500篇以上。
2015年之前，微博阅读量大多保持在100-200条之间，阅读量相对较高的文章多为转载文章。2015年，微信微信官方账号的运营呈现出两个特点：(1)健身科普教程的原创性和专业性增强；(2)文章内容紧紧围绕健身，通过科普名人故事的互动答题，逐步形成微信号品牌形象。
这期间Keep推了11篇关于人的文章，大部分都是之前c罗这样的体育明星。豆瓣转载的女神素养贴纸，开启了Keep关注普通人健身事业的起点。星星很远，但是胖乎乎的星星很近。豆瓣女神、知乎辣妈等普通人的体验，会让用户有同感，生出“我也能想”。
总结：
经过一段时间对用户反馈的探索和了解，Keep微信号凭借健身科普的专业性、健身故事的得体性、答疑的互动性，获得了稳定的用户增量和持续运营。Keep利用新媒体的社交性质，在早期就深入用户群体，更精准地将其产品定位为健身伙伴。
2.2.2俘获人心的「埋雷计划」+「首席体验官」招募
1.“布雷计划”
“埋雷计划”是指Keep运营团队在产品上线前一个月锁定近100个垂直社区和社群，通过长期系列化的高品质健身体验贴，对各种QQ群、微信群、论坛、贴吧、豆瓣群的读者进行培训。Keep正式上线后，运营商通过积累的KOL话语权告诉用户，这些都是一款名为Keep的APP能带给你的东西。此时发布产品下载链接，推荐大家体验一下，形成APP用户转化[4]。
“埋雷计划”培养了Keep第一批铁杆粉丝，组建了约4000人的内测团队。在他们的帮助下，Keep的在线版本得到了改进，在SEO中获得了高曝光度的资源。
2.招聘“首席体验官”
2015年1月22日，在产品发布前两周，Keep在微博和微信发起了“首席体验官”的招募。关注Keep微博并转发后，即可成功报名体验官，随机抽取50名(以后加到100名)转发者赠送小礼物(毛巾)。这样，Keep在微博获得了400多名体验官，利用微博的流量优势，再次推广了一波自己的产品。同样，Keep的用户运营也相当完整，微博的互动和新消息也及时得体，产品上线前就已经建立了良好的口碑。后来在安卓上线期间，Keep也遵循了这种体验反馈模式，力求产品体验最大化。
3.微博推广活动。
APP Store上线当天，Keep在微博发起了一场专注于转发礼物的活动，获得了2000个转发量。之后于2015年2月10日通过微博账号“app菌类”发布推广，并联合“追忆特小马甲”等一批大规模转发；2015年3月17日，与微博账号“app蘑菇”联合推广。一般来说，留薪晋升并不频繁。
总结：
Keep的“埋雷计划”和“首席体验官”不仅吸引了一批死忠粉，更关键的一点是，这些早期用户本身对健身有着极大的兴趣和需求，他们的使用可以检验Keep这一重工具产品能否满足用户的基本需求，从而对Keep培训课程的效果给出反馈和评价。
2.2.3产品功能迭代：打磨工
用社区品牌。
Keep首先是一个健身工具产品，这是它能给用户提供的核心价值，其次是用户之间互相提供的价值。Keep采用PGC的课程制作方式填写内容，在推出初期就为用户提供了很多可靠的健身课程。健身作为一项需要努力的活动，其社会性是鼓励用户长期参与的重要因素。为此，Keep采用的方式是让用户拥有，每次培训后只发布新闻。一方面鼓励用户保持和记录锻炼，另一方面过滤掉没有营养的社区的信息，减轻操作压力。
从上线初期的版本更新功能来看，Keep既保证了用户使用APP的健身体验，又抓住了“打卡”和“炫耀”的心理，不断优化训练后的动态分享功能，激发用户的活跃性和留存性，吸引新用户加入。
图7:7重要功能更新：保持在前期(iOS版)。
三、结语
正因为健身是一种持续的、看得见的变化，所以更多的是一种外在的修养，一种展示。这也是Keep实现工具社区发展的客观原因。更重要的是，Keep在前期运营过程中充分调动了“人”的资源，正好需要一款好的产品来体验用户的口碑，使得这款产品的用户增量持续增长。运营方面，无论是微博微信豆瓣知乎的新媒体矩阵运营(有兴趣可以在微博学习Keep的运营)还是用户的滚雪球式的自我传播(因为朋友的推荐，我下载了Keep)都表现的非常好。
回顾Keep iOS上线的前三个月，课程内容由PGC提供，用户只是生成培训动态，逐渐形成社区氛围，而科普课程则由政府和KOL共同打造，形成了丰富的内容资源。Keep的诞生和发展赶上了全民健身的好机会，也离不开产品定位的精准和口碑运营的良性传播。在产品成长期，Keep选择了媒体合作、品牌合作、话题制造等多种推广方式。这进一步增强了品牌势能，向运动平台迈进。
延伸阅读：
天作@大家都是产品经理：运营策略拆解|Keep的“轻量级运营”如何启发？
[1]注：另一个说是200万。
[2]2016年中国健身行业现状分析及发展趋势预测。
[3]创业状态：留住王宁他的梦想是成为耐克这样的伟大品牌。
[4]兰溪：专访Keep:如何在3个月内获得200万用户。
作者：刘步朗，主动咨询狗。微信微信官方账号：纱布阅读运营。
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