好主意不是不可复制的。本文总结了爆炸活动的底层模型及其规则，并进一步介绍了如何操作这些活动。
每个新媒体编辑都有阅读10W的梦想，每个活动操作都有刷屏的梦想。俗话说，十年打杂没人要，一招扫屏无所不知。
很多操作人员觉得刷屏很幸运，一般很难复制。我对屏幕级别的内容做了很多深入的选择，认为好的创意是可以复制的。
深以为然，虽然每一次爆炸表面看起来都不一样，但背后还是有相似的潜规则可循，这足以解释为什么成功的事件领导者背后一定有追随者。
刷屏的底层逻辑是社交裂变——，这也是目前成本最低的增长模式。即通过活动实现老客分享到自己的微信（月活10亿））为主的社交渠道，通过好友关系链的触达，实现在微信生态中的传播、获客、留存、转化。
目前，有许多方法来规划活动，以促进互联网上的共享。普遍的结论是，引爆点来自于人类各种欲望的调动(人性的“七宗罪”)，但这过于笼统，只有一个引爆点是不够的。
本文的写作目的是试图总结一个更具体的爆炸活动的底层模型/规则，并穿插一些病毒传播活动的典型案例来支持这一观点。
同时，由于对于潜在规律的演绎-归纳方式很多，本文仅提供众多思路中的一种，欢迎更多维度的思考和探讨。
一、底层模型
社会红利领域的研究员徐志滨老师曾提出“病毒扩散指数”的概念，并为此提供了一个公式：用户收入与用户支出成本的比值，也称“用户成本收益账户”或“用户投入产出比”。收入越大，成本越低，企业的产品或活动越容易获得病毒式扩散和爆发式增长，从而充分受益于社会红利。
病毒扩散指数=用户收入/用户支出成本。
用户的成本和收益可以分解为：
成本主要是参与活动的成本，包括时间成本、理解成本、思考成本、信任成本等。这可以理解为简单原则。人的思维自然会抵触复杂的信息，倾向于简单。
除了实实在在的货币收入，还包括人与人之间的社会货币。
社会货币的概念来源于《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，是社会关系链中他人的关注和认可。我们愿意消耗自己的知识储备，发布内容(原创或转发)，同时为自己获取社交货币，而发布微信业务、代购等一些有营养的内容，就是在消耗我们的社交货币。乔纳伯杰将人的社会行为分为五类：寻求交谈、表达想法、帮助他人、展示形象和进行社会比较。
因此，如果企业创造的内容和活动能够满足用户的五种社会心理，他们就会愿意传播。
以社会裂变为目的的活动：
用户成本=时间成本、理解成本、思考成本、信任成本。
用户收入=现金和实际收入，塑造形象，炫耀成绩，找谈资，帮助他人。
(注：社会比较的本质是炫耀心理，所以我归类为炫耀成绩；表达想法类似于寻找信息，所以我把它们放在同一个类别中)。
因此，对于H5活动的策划者来说，它就是尽可能降低用户的参与成本，提高用户的预期收益，且收益越多，转发欲望越强，成功刷屏概率越高.
1.1 降低参与成本
时间成本:从头到尾参与活动的时间不宜过长，以免用户失去耐心；很多交易者说，H5屏越多，用户流失率越高，因为每一层都会有浪费。最好控制在3页以内，最多不超过10屏。
思考成本:游戏很容易上手。你应该知道用户很懒。不要过分追求创意和特效，把活动搞得很复杂。设计一堆上下滑动或点击的按钮。如果路径比较深，就要对产品设计给予指导，或者干脆采取滑动的形式；比如网易就利用了热门电视剧制作的H5测试《解锁你的欢乐颂人民设计》，采用了页面溜到最后的设计，没有任何学习成本，成为了3100万浏览量的超级爆款。
理解成本:内容简单易懂。如果文案中有行业专有名词(如“荣格心理测验”)，就要给出解释，避免晦涩难懂；如果是试题，就要控制题目的难度。如果活动玩法有创新性，可能会带来理解上的困难，所以把活动放到场景中。比如“网易剧Julia”就是由实习生搭建的，每天把用户带入职场，在成功走红前引发情感共鸣。
信任成本:这是一项可信的活动，其规则尽可能透明。属于公益活动的，需提供第三方公益组织的介绍或证明，说明募集资金去向，并提供可追溯方式；代言知名品牌(如果是合作伙伴)可以提高用户的信任度。
参与成本:对于以互动和游戏为主的活动，用户要有更强的参与感，有巧妙的玩法设计，但参与门槛不要太高；有些活动希望用户使用UGC昵称、评论或者照片，可以生成个性化的东西，但是照片不一定是现成的，要提供一些模板。
1.2 提高预期收益
1.2.1 现金及实际利益
利益视角下的活动设计不应该是单方面的利益，而应该是互利的。成功的滴滴红包、外卖红包、乐金免费杯等。都是基于这个原则。无论是分享者还是看到分享的朋友都能得到优惠，不会“敲诈”分享者。
但这些红包和优惠券都是基于刚性或高频需求，其他产品很难重复使用。而且，连滴滴红包都花了不少钱，现在被引爆后就不灵了。
那么如何玩兴趣活动呢？
纯利益的活动带给用户的价值太低，纯物质的激励已经不再绑定用户了，需要适当附加价值观.
下图显示了分类活动：
之前的“网易戏剧课程”被分割，让付费“反人性”知识成为流行的筛选方式。但是多层次的分发已经开始被微信监控，很难再挑水了，值得探索更多新的玩法。
即使是咖啡“口袋里的咖啡馆”，朋友也可以通过在自己的店里下单赚取收入。这种创意形式为电商产品提供了很好的参考，不再受微信业务、采购、组队思路的限制。
1.2.2 塑造形象
形象塑造的出发点是为自己塑造一个理想的人，或者是在别人眼中成为一个正面的印象，或者是标榜自己的个性和喜好，吸引类似的关注。此类活动的策划通常涉及测试(XX测试、XX签约)、知识(XX行业报告、干货)和公益活动。
下图显示了测试类活动：
测试活动在朋友圈已经司空见惯。网易的《我的哲学气质》、网易云音乐结合第五人格的《人格测验》、网易云音乐的《使用说明书》、亚马逊Prime的《每个人都是一本精彩的书》.
他们的火一方面是大众对测试这个游戏的认知度很高，对结果的本能好奇会激发参与；另一方面，测试结果的定制化、个性化使参与者形成了深刻的认同感，与其向朋友表达“我是什么样的人”，不如合理分享。
当然，有很多H5测试，那么为什么只有这些活动呢？比如喜马拉雅人之前也做过“好奇心测试”，网易YEATION和壳牌做过“合群指数”测试，但都只是小范围传播。
要么不满足底层模型的第一项，用户参与成本太高，不测试就会流失用户；要么测试题目缺乏原创性，测试结果(体现在文案中)无助于参与者“塑造形象”，文案晦涩难懂、毫无根据，甚至可能是一个降低分数的形容词(社会融入指数高于16%，感受一下)。用户为什么要转发？
归根结底，测试活动的难度在于内容。从题目到考试成绩，都要表现出信念，尤其是要考专业知识和文案技巧。前者可以与外部专业人士和研究专家合作，或者从现实理论中寻求灵感并获得理论背书，而后者更多地依赖于规划师的个人能力。
我们看看网易的“哲学气质”测试。共有10道考题，27个选项，搭配了几十种不同的形容词和教义。假设总共30个字，组合结果多达4060种，都是正面花式赞，说明其内容投入。但是这个测试有一些缺点，有些选项有明显的方向性，所以你会看到即使有上千种排列组合，朋友圈里朋友分享的测试结果重复概率还是挺高的。
下图显示了知识活动：
在新世界的“失书大战”中，北上广的地铁上放了2万本书，唤起了这座城市年轻人对阅读的渴望，这是一种古老的学习方式。通过分享活动，他们标榜“文艺青年”的设计，寻找认同、理解和归属感。
我拿到10万元买了马伯庸的新作《显微镜下的大明》，免费送给自己的“亲用户”。我让用户帮我和微信好友分享了一张名为“詹郑怡”的海报，充分满足了用户“爱学习”和“罗记思维粉丝”的心理期待。
活动也肯定和提升了品牌价值，不仅仅停留在屏幕表面，屏幕好了之后用户增长和产品转化的数据也不错。
1.2.3 炫耀成就
通常基于用户的比较和竞争，他们通过炫耀来寻求自己的优势。这种社会需求通常来自游戏和库存活动。
下图为游戏活动：
游戏的天然乐趣可以增加用户的代入感，通过分数、分数、好友PK、排名等游戏元素激发用户的分享欲望。最好带上货代的头像，比较逼真，个性化。
16-17春节期间，“支付宝聚五福”利用“奉献与快乐”的稀缺性，抓住了炫耀的人性动机，引发了全国范围内的晒卡和朋友间的分享与赠送。
微信游戏出品的“王者荣耀群排名”小程序直接拉出直观的实力排名，导致玩家纷纷转发到微信群炫耀自己或窥探他人成就，为游戏的成功带来一波流量。
然而，在游戏活动中有一个缺点。进入游戏场景后，用户更注重乐趣和游戏体验，容易忽略品牌和产品。如何把要提升的目标和活动结合起来是一个挑战。
下图显示了计数活动：
“支付宝年度账单”，支付宝会在年底为用户生成年度账单，包括今年的消费总额和分配情况等。并且会有排名和关键词，这就会成为内容类型的比较或者自嘲。
当然，这种盘点要基于大量的用户和数据，否则缺乏可信度，容易陷入自我满足，也容易陷入数据安全纠纷和吐槽。
如果没有数据基础，可以有营销性质的年度盘点，比如网易娱乐画报、百度沸点榜。
1.2.4 寻找谈资（引发话题）
与分享测试结果展示自己不同，这种活动更具个性化，因为它通常需要用户操作生成一些个性化的东西，用自己的劳动成果在其中，并让这篇文章或图片代替自己传达一种观点或一种声音。
它还通过分享内容触发社交话题，并与其他人保持联系。
下图是f
2018年春节“王念全家福”创意脑洞活动，包含用户参与DIY作品，可以反映参与者关于家庭观念的想法和故事，轻松引起朋友的点赞和评论；“新世界逃离北上广”是一项线上线下的传播创作活动，要求参与者在4小时内做出“逃离”(出行)的决定。当然，虽然很多人并没有真正采取行动，转发也表现出一种态度，赢得了朋友们的共鸣和互动。
1.2.5 帮助别人
下图为公益活动：
爱是人性温暖的一面，展现爱也是形象加分的需要。公益活动有空间，尤其是大公司代言，效果普遍不错。腾讯公益“儿童画廊”旨在让用户在上线当天通过“1元购画”和屏幕好友帮助特殊人群。
原因如下：第一，它的参与成本很低，人人都可以做公益；其次，它采用出售作品的形式，包括对作品的欣赏和肯定，而不是给予公众的怜悯和慈善。
受益于新的颜色；最重要的是保护了被帮助对象的隐私(照片、姓名)，这是很多公益活动所忽略的。
二、刷屏三要素
除了上面的公式，还有三个非核心元素帮助提高刷屏成功率。
2.1 创意
吸引人的活动需要持续的创造力。创意不仅仅是主题的创意，更是玩法的创意，比如知识付费课程引入的分配收益即时反馈。但是创造力不能自我激发。上线前可以小范围测试，然后全面投入使用。
测试范围：员工、核心用户组、定向推送。
2.2 技术
2.2.1 减少制作成本
近年来，H5营销出现了更多创新的技术形式，增加了许多酷炫的互动游戏。然而，不可忽视的是，一个H5的背后，往往需要大量的技术和设计工作，而且成本相对较高。
这时候我们可以多想想如何在一套活动模板(比如网易系的n个测试)的基础上进行花式复用。
减少不必要的花哨效果和互动，在内容上而不是形式上有创意？能否直接重用第三方营销工具，做一个能低成本吸引用户的活动？
2.2.2 防封杀，做预案
很多裂变老人都在说：“我每次做成长最怕的不是活动不能裂变，而是微信的政策风险(像标题、粉、域名等。)."
微信朋友圈的分享门槛是每天100万次左右(数据来源于无所不能的大叔)，之后就会变成只对自己可见。
在策划这个的时候，要考虑被微信封杀后的应对方案。
例如，我们可以开发自己的系统，使用多个域名交换机来防止阻塞吗？如果活动中有订单环节，如何保证用户体验和服务不受影响，避免负面反馈和投诉？
2.2.3 引导分享
一般来说，共享按钮是在H5的最后阶段设计的。点击后，用户弹出一个遮罩，告知用户点击右上角可以分享。
当然，裂变活动的形式有很多，比如微信官方账号海报、小程序等。小程序的每个环节都可以引导用户分享，海报直接把分享作为参与活动的前提。
当然，要提高分享率，就要有必要的利益或人性感应，而不是依赖用户的自我意识，这就涉及到运营如何设计分享文案和活动。
2.3 渠道
2.3.1 找到冷启动人群，精准触达
在圈层固化的背景下，需要在目标用户中寻找超级节点进行主动冷启动。不仅包括其中的知名KOL，还包括《引爆点》这本书里的“联系人”，也就是能覆盖大量“圈内人”的关键人物。这部分用户可以花钱或者使用免费资源进行更换。如果他们是你产品的种子或核心用户，那最好。
比如运营深度选择团队推送网易精细刷屏课，选择此前冷启动卖课的运营商微信群，其朋友圈和微信群也被精准运营同行盯上。
比如在新世界的“丢书大战”中，就发现了100多位“合作演员”，既有知名企业家和知识分子，也有知名演员和导演。总之，抓住这些超级节点和关键人物，渠道问题就基本解决了。
2.3.2 控制传播的节奏，密集引爆
尽量集中时间段发布和引导活动转发，保证每个用户朋友圈的“传播密度”。如果有竞技的玩法数据，就要通过公布实时数据和排名来营造“人人参与”和比赛紧迫感。
三、运营
实际上，运营贯穿于活动的全过程，在活动上线后起到关键作用。
3.1数据观测、过程优化
虽然业界喜欢以“是否刷屏”或者是否超过微信分享门槛来评价一个活动的成功与否。但在这里我想说刷屏不是终点，起爆也不是终点，但更重要的是，如何通过监测数据进一步操作改造，不能爆炸就爆炸，改造由操作人员负责。
这种转化可能是引导App下载，关注微信微信官方账号，也可能是订单转化(比如亚马逊的《每个人都是一本奇书》在制作海报的过程中提供了购买Prime会员的入口)。注意通过埋点不同渠道的监测数据。
黑客深谙AARRR模型，即要关注客户获取、激活、留存、现金变现、病毒传播的全过程。每个环节的转化率是多少？如何提高新用户的留存率？
做好接受新用户的工作，告诉他们这是什么样的产品，并提供新手指导和专属福利。
3.2 复盘
评审是对活动过程的全面评审，是对活动效果的接受，是对团队成员工作结果的反馈。包括活动目标的实现、其他可见效果、活动经验、不足、原因及后续优化方案。
如果想多了，可以在复习的基础上，思考能否实现活动内容的二次传播，发挥活动的长尾效应。这次看支付宝的锦鲤鱼营销。锦鲤鱼出现后，他仍然在社交平台上通过一波礼物清单和自己给锦鲤鱼做梗的方式制造话题和和谐。
反复的刷屏活动，让网易“炸药制造机”的形象深入人心。然而，对于大多数没有网易敬业团队的成本投入和战略层面支持的公司来说，复制网易的成功可能要困难得多。
以上提到的底层模型和方法、套路决定了一个活动能否形成大规模的传播，但对于策划人来说，要想达到最终目的，即转化，还需要与产品定位和用户画像紧密匹配，即基于产品潜在用户的特点和需求，考虑如何通过活动的方式吸引新用户转化为老用户，否则，刷一会屏，逃不过“转化”的坑，也是徒劳的。
作者：更高，3年运营喵，业余代码党，长期关注内容产品，欢迎讨论学习，diss也欢迎。
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