本文主要分析三大知识支付平台的“年终冲刺大赛”，从成长的角度来看这些活动的逻辑和规律，看看有什么可以借鉴的。
截至4日凌晨，第三届喜马拉雅嘉年华以4.35亿元结束，将内容消费推向新高度。我们刚刚经历了双11各大电商之间的价格战，但还没有算完我们的套路，迎来了双12的知识付费潮。
为什么别人的活动可以玩得起劲，赚很多钱？而我们自己做的活动却是空虚的、荒芜的、悲惨的？
今天我们就来分析一下三大知识支付平台的“年终冲刺大赛”，从成长的角度来看这些活动的逻辑和规律，看看有什么可以借鉴的。
这三种情况是：
喜马拉雅123狂欢节
起点学院4周年校庆感恩。
混沌大学免费课程。
喜马拉雅123狂欢节
主题：会员年卡打五折，打卡成功免费。
活动时间：2018年12月1日-12月4日。
活动规则：
99元特别年卡(原价240元)
12月31日，共打卡21天(打卡分享，会员免费赠送朋友礼物15天，朋友领取，当天打卡成功)。
返还99个快乐积分，提现。
共享链接：
标题：xxx(你的朋友)送你喜马拉雅VIP会员15天，但是手慢！
小标题：听《斗破苍穹》 《郭论》 《好好说话》等等。
36Kr研究院发布的《内容消费行业研究报告》显示，第三届喜马拉雅123嘉年华4日凌晨以4.35亿元结束。
活动裂变逻辑
从活动流程来看，喜马拉雅有一个非常明确的目标：转型、创新、活动。
活动数据：
99元特别年卡(原价：240元)，相当于原价的四折优惠，加上限制时间4天的紧迫性，进一步推动了转型。
第一步：转化
喜马拉雅狂欢节123是基于互惠的裂变。
“邀请朋友做xx，我得到xx，我的朋友得到xx。”
按照这个公式，为所有买家提供了一个分享理由——“朋友15天免费VIP”。
但一个月内邀请21位好友集合会员的限制(需要输入手机号)，每天限制一人，也能最大程度激发用户的积极性，培养用户“天天开APP”的习惯。
当然，在活动开始的时候，我也质疑过这个规则。如果限制这么强，会不会适得其反？从而降低用户的新意图。然而，在这个活动开始3-5天后，我知道我担心得太多了。
我有一个朋友参加了这个活动。刚开始的时候，他看起来还是一个佛教系的。无论如何，他没有购买大量的会员。他只打算邀请几个身边关系好的朋友。当他第三天打卡上班时，他的情绪开始变化。
因为他发现自己已经付出了显而易见的代价(消耗了3个朋友的好感点)，但如果不按照规定打卡/邀请21天，他将一无所获。
如果你做不到，你就会失去你应该得到的好处。
这种“失落感”会激励他完成21天的打卡游戏。对于喜马拉雅来说，用户完成任务，意味着5元的成本无法带来新用户；用户没有完成任务，意味着达成了99元的交易；不管怎么算，都是一个只赚不亏的成长游戏。
第二步：拉新+活跃,活动第一天中午11点到下午3点，“502坏网关”“503服务不可用”出现，活动页面无法正常使用。
起点学院4周年校庆感恩大促
主题：为了成长，鲁莽地学习。
活动时间：2018年12月5日-12月14日。
活动规则：活动分为五个板块，分别是：抽奖赢好礼、特殊系统类、特殊会员类、特殊技能类、企业服务。
抽奖活动：(推广生活，分享旧，带来新)。
活动时间表(梳理优惠政策、目录提示):
抽奖时间表(抽奖促进转型):
特殊系统课程(优惠券，促进转型):
会员(付费会员，扶老携幼):
特殊技能(小班销售，2人买新的):
企业培训服务(团体课，低门槛试用):
共享链接：
标题：免费抽奖赢得好礼物，起点学院4周年感恩。
小标题：起点学院会员，产品王公子，马克杯，t恤，枕头，代金券，礼品免费！
活动裂变逻辑
学院此次活动的起点，每一个板块，都对应着一个目标：积极、创新、转化。
你有没有注意到，上大学的目标顺序和喜马拉雅完全相反？
这跟他们的产品形态和客户单价有很大关系。
喜马拉雅主要推广的VIP会员卡产品单一，客户单价不高；学院推广的课程产品线丰富：客户单价高的VIP会员卡、客户单价高的系统课程、客户单价低的专项突击。
为了给复杂的游戏性安排一套完整的活动，起点学院制定了两条时间线：开启游戏性时间线和抽奖时间线。
开启播放时间线，开启日期为5日、10日、12日，也就是说活动时长为10天、5天、3天；
抽奖时间线，开奖日期为10日、12日、14日，也就是说预计引爆日期在9日-10日左右。
时间紧，项目顺序值得思考。这里有一个开放的问题给你：如果你安排了活动的顺序，你会如何排序？为什么呢？
*可以在文章底部的评论区和我交流。
混沌大学免费大课
主题：营销成长体验包。
活动时间：2018年12月4日-12月12日。
活动规则：
在服务号菜单栏点击“免费大课”，邀请好友领取“营销成长体验包”；
成功接受体验课后，观看期为7天；
与第3、6、9位朋友分享，可以分别获得100、150、200个研究值。(研究价值可以换课程)
如果3人共享，一张课程券可兑换任何学习俱乐部课程(有效期5天)。
邀请页面：
应用内横幅副本：
标题：研究价值与回血。
副标题：送朋友【3个营销成长类】赚450研究价值。
关键：达到研究价值。
微信在微信官方账号拉新海报：
邀请函复印件：5大咖啡独家营销成长资料来了，包括：课程笔记思维导图视频剪辑PPT。
获取方法：
保存海报，发送至【微信群或朋友圈】；
2朋友可以帮你扫码解锁数据包的额外好处。
其他好处：
混沌成长课程包7天观看特权(已收到直接下载app
服务号每日课程预习复习。
[解锁营销增长数据工具包]
分享下面的海报，2个朋友可以帮你扫码解锁。
活动裂变逻辑
混沌大学的这项活动有两个目标：创新和活动。
混沌大学分为单独的出售课程和年度学习课程。
个别课程销售：线上课程学员可以单独购买，也可以赠送给朋友。不同的课程提供不同的价格，大多数课程的单价是128元/班。
入场费：商学院和学习俱乐部的学费分别为1198元/年(活跃期)和1998元/年(非活跃期)，创新学院的学费不固定。
“研究价值”:作为能够交换和接受一定课程、活动和高特权的象征，也是一种间接的社会货币。
由于会员体系庞大，这里就不做过多阐述了。感兴趣的伙伴可以去看看。
简单来说，混沌大学已经在11月取得了完美的“销量”。12月是来年课程还没开始的空白期，用户无法瞬间体验到产品的优势。
俗话说，再好的产品也怕被人遗忘。
利用双十二，混沌以优质课程开启了这一波互惠裂变。
不知道大家有没有试过这个微信海报裂变。你感觉如何？
有没有觉得今年的微信海报裂变比去年同期更难？
那为什么？混沌能再次刷屏吗？
我自己总结了以下几点：
混沌大学自己的产品线定位明确，包括免费引流课程、收费变现课程和一些增值交流课程。他在做推广宣传的时候，可以根据产品特点玩适当的成长游戏。
现在很多公司做活动都有明确的目标，“不要创新，不要主动，不要传播，要实现就好！”
当我们转向混沌大学的实践时，混沌大学的每一项活动都不能单独分析，而应该结合上个月，甚至是全年和连续几年来分析。
每项活动只有1-2个关键目标，每个小目标都服务于全年的大目标，而这个大目标不仅需要实现，更需要在保证质量的同时有限度的增长。
最后
基于以上三个案例的分析，我们在自己做线上活动的时候，要注意或者避免的一些问题：
不要把所有的目标都押在一个活动上，而是从局部走向整体，让成长成为产品本身。
无论是哪一门知识付费课程，我们都坚持“先试后买”的推广方针，也需要将现有产品贴上“引流”&“变现”的标签，区别对待。
活动上线当天，用户很容易进入异常，出现数据错误，影响前期参与用户的体验。所以要提前做好计划。
以上案例都是基于庞大的用户存量，请不要盲目抄袭。
作者：羊，在运营的道路上野蛮生长，聚焦用户的成长方向。
本文最初由@sheep发布，大家都是产品经理。未经允许禁止复制。
图来自Unsplash，基于CC0协议。
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