互联网营销的本质是用最少的投入精准链接目标客户，用完美的创意，达到强大的口碑去影响目标客户。
作为人，有三个永恒的哲学命题：“我是谁，从哪里来，往哪里去”。
作为企业，有三个永恒的哲学命题：“客户从哪里来，如何留住客户，如何实现客户价值最大化”。
世界上最聪明的人是怎么想的？他们如何在商业活动和个人生活中做出决定？最后发现聪明人善于把问题分类，然后用各种知识框架去分析和解决各种问题。
沃伦巴菲特的合伙人查理孟格认为，思维模式是大脑中决策的工具箱。工具箱越多，就能做出越正确的决定。比如《孙子兵法》认为决定战争胜负的思维模式是“道、天、地、意、法”，而咨询公司分析商业的思维模式是“势、道、法、技、仪”等等。
零售业的思维模式是“人、货、场”。人类对“多、快、好、少”的需求不会改变。传统零售如何升级新零售？“人、货、场”升级的方向和路径是什么？
笔者认为升级人的方向是IP，即用户中的超级用户，比如发烧友、达人。商品升级的方向是爆款产品，物超所值的爆款产品才能赢得客户的信任。升级方向是场景。在过去，领域更多的是一个商店，但现在的领域是产品的应用场景。在什么情况下，产品的优势和特点才能得到最充分的传达？
《103010》一书的作者查克布雷默(Chuck Bremer)将互联网营销定义为：互联网营销的本质是以最少的投入精准地链接目标客户，运用完美的创意和获得强大的口碑来影响目标客户。这里有三个核心点，第一是精准链接，第二是目标客户，第三是口碑强。
问题来了，如何精准链接？目标客户在哪里？如何获得强大的声誉？
深入思考后发现，这三个问题与社会息息相关。现实中，即使我们开车去一个从未去过的城市，只要有导航系统，我们也不会慌，因为导航会提示怎么开车。
社区的导航系统呢？社区的思维模式是什么？
01如何从0到1构建社群？
为什么要建立一个社区？流量越来越贵，目前企业最头疼的就是老客户留不住，新客户不知道去哪里找。
营销之父菲利普科特勒发现，获得新客户的成本是留住现有客户的5倍，客户流失率降低5%，利润增长25%以上。
想想这些年流失了多少老客户。今天流量高峰，如何留住老客户？如何通过老客户的口碑来介绍新客户就显得尤为重要。
如果产品为1，社区会不断添加0。如果只有一个产品，那么这个产品永远是一个产品。如果有社交粉丝，可能会变成10，100，1000，粉丝的裂变力超乎想象。
社区面临的第一个问题是人从哪里来？也就是如何推动创新，俗话说，财富散了，人就散了，人要聚，就一定要散。我经常看到，各种新活动都是靠财富来分散的，无论是送礼、代金券还是积分，都是分散财富来聚集人。
古往今来，“天下繁华为利，天下繁华为利”。国民党元老、大书法家曾赠蒋经国、于右任先生说：“谋利就要谋天下之利，谋名就要谋天下之名”。意思是，只有利用世界，才能把现在的利益释放出来，分配给现在的人，才能把现在的人吸引到一起，谋求世界的利益，世界的名声。
具体怎么做？社区三部曲决定用户、IP、场景。
第一步先找100个种子用户。如何找到100个种子用户？钓鱼需要诱饵。种子用户喜欢什么样的诱饵？什么样的产品，什么样的内容，什么样的活动，它们出没的地方。
其次，
再次，产品在什么情况下可以让种子用户看起来更接近自己想要成为的样子，也就是遇到更好的自己。比如白酒界的粉丝经常喜欢玩拉酒线的活动，其实就是向外界宣布我比你更懂酒。
02 社群结构如何设计？
答：为了方便记忆，我把它归类为社区六脉神剑。
(1)社区定位：目标用户的画像是什么样的？比如小米最初收集的米粉，就是为发烧而生的手机发烧友。
(2)社区载体：人被吸引后，会用什么产品解决人的问题？小米的载体是手机，四十九方的载体是白酒，混沌大学是课程。
(3)社区场景：任何宗教都有自己的道场，从中可以看出道场在宗教和信徒中的作用，道场是用来做什么的，一是信徒的修行，二是非信徒的灵感。社区也是如此。人都有世俗的欲望，场景的作用就是唤醒人的感情，也就是触碰场景，然后自己控制不住自己，从而产生消费行为。人们消费的动力是满足某种情绪，场景的作用是刺激这种情绪的产生。比如双11是时间场景，丽都酒业的酒庄体验是空间场景，茶馆等各种物理空间是场景。
(4)社区目标：一群人打算一起做什么？做成什么样？社区目标影响人们奋斗的动力。例如，我为新女性成长协会设定的社区目标是赋予100万女性创造精英享受幸福生活的权力。
(5)社区模式：如何实现社区的商业价值？如何设计实现路径？
(6)社区文化：社区最初是一个组织。可惜很多人把社区运营理解为微信群管理。其实社区运营的核心是组织运营，这是大多数社区挣扎的死角。作为一个组织，愿景、使命、价值观是基本的配置，所以要倡导什么，反对什么，相信什么，遵循什么，都要明确。只有根深蒂固，社区文化深厚，社区才能保持长期稳定。
03 社群的破局点在哪？
答：商业的核心是交易，交易的前提是信任。没有信任，就没有交易。
正如董明珠所说：“如果你相信我，三言两语就可以成交。不信，我给你讲讲五千年的整个中华文明，你说，我考虑考虑”。
社区的作用是通过与客户建立牢固的关系来降低信任成本。
在人群分层、渠道碎片化的背景下，如何获得目标用户的关注和信任？心理学告诉我们，人的行为如其所想，所以要想影响人的行为，首先要影响人的观念。
对人的观念有哪些影响？基本上，人们的想法是受朋友或权威专家的影响。人们自然愿意相信那些和自己有相同兴趣爱好和认知的人。所以企业要么让用户觉得你像朋友一样了解他，要么让用户觉得你像专家一样了解他。
管理学大师艾里斯有句名言：“营销不是产品之争，而是认知之争。”
如何影响人的认知？
首先要知道人的认知是如何产生的。人的认知来源于对外界“眼、耳、鼻、舌、身”的感知。
企业如何触及潜在用户的眼、耳、鼻、舌、身？
眼睛通常是最容易触及的，这就是内容营销非常受欢迎的原因。
什么样的内容能抓住用户的认知？
只有专业性、娱乐性、参与性的内容，无论是文章还是图片、短视频还是直播。随着5G的到来，内容分发的效率将会加快，人们将会分组。
结婚棉被品牌Gillier最初花了1000万元建旗舰店，200万元广告费，然后招募经销商和终端店分销商品。过了三个月，市场反应不尽如人意，老板坐不住了，亲自去市场一线调查，发现大部分店最多卖一两套，只有一家店一下子卖了20多套。
老板问发生了什么事，原来是经销商无意中得知邻居的女儿要结婚了，于是她去和邻居聊天，了解到那些母亲复杂的感情，她们为女儿的婚姻感到高兴，但并没有放弃。于是邀请她做心理咨询的朋友组织大家做了一个妈妈沙龙，为妈妈做婚前心理准备。沙龙结束后，一下子卖了好几床被子，然后这些顾客介绍了很多顾客。这个案例启发我们如何通过沙龙活动赢得客户的信任。
企业需要帮助用户创造大量的专业内容，这些内容将成为用户谈论和获得欣赏的工具。逻辑是感官体验产生认知，认知促进交易，交易产生关系，导致沟通，带来更多的用户体验，体验进一步强化认知。我称之为社会增长飞轮。
04 社群运营的困局如何突破？
答：爱因斯坦有句名言：“问题只能在更高层次上解决。”。意味着同级问题基本无法解决，所以社区运营层面的问题必须在更高的维度上突破。
比社区运营更高的维度是什么？
也就是社区模式。如果用一个公式来表示，就是IP社区的场景共享经济，也就是社区的导航系统。当你布局社区时，你应该考虑至少3个问题——IP是什么？怎么建社群？线下场景在哪？.
以笔者最近服务的一个户外项目为例，社区被用来重新定义户外运动。以戈壁徒步为例：我设计了一个以客户为中心的“户外社区”模式，先把戈壁徒步变成IP，再成立三个社区。第一个是葛优会(走过戈壁的人互相叫葛优会)，葛优会由葛优会和准葛优会组成，48人为一个班，3个班为一个组，组主也叫会长。
葛晋级的是联赛，由葛的班组长组成，以游学学习为场景，一起玩一起学，形成了一个商业互助的共同体。联盟的推广是私人董事会，由联盟主席组成，主席也是公司的合伙人。
通过社区运营，未来的朋友不断转化为朋友。随着朋友数量的增加，其他户外路线也被设计出来，比如古茶马古道和丝绸之路。更多的户外路线带来更多的粉丝，更多的粉丝需要更多的路线。当大量葛优聚集时，他们将围绕葛优的衣、食、住、行提供户外专属定制产品。
05 社群如何变现？
答：很多人问，社区是怎么赚钱的？跨界、联盟、平台搭建。
什么是跨境？跨界不是做另一个产品，不是卖手机，而是现在卖电饭煲。
但是杂交水稻的原理。杂交水稻是如何产生的？是袁隆平先生发现有两种米。一种水稻产量高，但适应性差，必须生长在特定的土壤、空气、阳光和水环境中。另一种水稻适应性强，可以在任何环境下生长，但产量不高。后来，他将两种水稻杂交，生产出新的水稻，综合了它们的优点，避免了它们的缺点。产量高，适应性强。只要它能生长，它就能高产。
跨境也是原则。抖音号的人才之一“正山牛肉哥”，原本只卖牛肉，后来开始卖红酒。6月18日期间，仅售出100万瓶葡萄酒、10万箱啤酒和20万份牛排。
如果直接在社区实现，就相当于把社区作为营销渠道。这是社区1.0阶段的玩法。问题是，如果只是用来卖货的话，社区和微信业务有什么区别。社区2.0是营销模式，比如白酒行业的四世九方，社区3.0是商业模式，社区成为商业模式的载体，比如房地产行业的Anaya。
社区的核心是强关系，强关系决定了社区的实现不能短而快。相反，市场上那些短而快的雷暴项目，几乎就是拉人脑袋割韭菜的逻辑。当你从平台的角度重新定义社区的价值时，社区的价值根本不是卖货，而是聚集更多的用户
无论是安纳亚、小米还是思诗九方，都不是靠在社区卖货赚钱的。卖货的目的是为了聚集人。当大量用户聚集时，用户的多样化需求迫使企业跨界整合更多资源，供应更多产品。所以，社区感兴趣的不是一次性消费，而是用户的终身价值。社区感兴趣的不是用户，而是用户背后的一群用户。社区感兴趣的不是提供产品，而是一站式系统解决方案。
管理学之父德鲁克在《互联网营销的本质：点亮社群》讲过一个故事：有人问三个泥瓦匠你们在干什么。
第一个石匠回答说：“我在养家。”
第二个石匠敲门回答说：“我正在做全国最好的石匠的工作。”
第三个石匠用明亮的眼睛仰望天空，说：“我正在建造一座大教堂。”
这个社区是为了什么而建的？有人说为了卖货赚钱，有人说为了赢得更多的粉丝，有人说为了打造一个伟大的品牌。没有对错，只有高低。
社区是每个品牌与用户沟通的最短路径，成本最低。强关系社区为企业赢得无限商机和想象空间。任何时代的商业都只做一件事，建立信任，塑造品牌。
社区的最终目标是成为粉丝梦寐以求的品牌。
什么是品牌？
同样的产品，只有品牌才能获得溢价。同样一把伞，劳斯莱斯的伞虽然成本只有1500元，却能卖到10万元，而其他的伞通常都不超过500元的。所以，在社区的每一个动作中，都要问一个问题，这样的内容或活动是会给品牌加分还是减分。
06 社群的未来路在何方？
我们如何继续经营社区？
比拉辛更重要的是保持它。这是一种永恒的焦虑，存在于每个操作者面前。一个社区只有持续运作，其价值才能体现出来。社区的可持续运行离不开强大的赋能体系。
(1)IP赋能：社区赋能超级用户成为IP，毛主席说“榜样的力量是无穷的”。20世纪60年代，我们党树立了雷锋、焦等光辉榜样，全国涌现出数以千计的雷锋式人物和一大批焦式的好干部。如何影响千千成千上万的目标用户，需要设置一个IP，可以是人，也可以是活动。
(2)品牌赋能：以品牌的力量赋能社区，成为粉丝展示自我、展现自我的资本。
(3)平台赋能：以平台的名义整合外部资源，进行横向联盟，赋能社区共享资源、流量、渠道。
(4)内容赋能：活跃的社区需要持续提供好的内容，那么如何激发粉丝的参与感，创造更多的内容。
笔者曾经策划了一场知名家电的社区大赛，分为三个阶段：
第一阶段类似于国家《管理的实践》，即允许用户无节制地在市场上吐槽某一品类的产品。以手机为例，可以吐槽屏幕小、价格高、速度慢、待机时间短等。通过本次活动，可以找到用户的痛点，招募爱好者。
第二阶段，类似《吐槽大会》，根据某些用户群体的痛点定制新产品，在与市场现有产品的PK中突出新产品的强大功能，比如充电10分钟，通话1小时。
第三阶段，类似《中国好声音》，招募100名超级用户担任首席体验官，进厂学习产品背后的黑科技和技术，测试产品在各种极端环境下的使用情况，比如从三层楼摔手机。通过娱乐化、竞技化的活动，激发成千上万的消费者参与，不仅创造了丰富多彩的原创内容，也影响了其背后数十万的潜在用户。
(5)爆发式产品赋能：如果没有好的产品来解决用户的痛点问题，无论社区有多好，都难以持续。
(6)场景赋能：弱关系传递信息，强关系产生行为。牢固关系的建立只能靠线下活动。只有确认眼神，才能判断是否遇到对的人。还有各种线下活动和节日，包括与其他品牌的跨界联动。比如蒋和雪碧的跨界互动。
总之，如果把社区经营看成种庄稼，首先要有好的种子，第一批种子用户很重要。同时，在种植作物的过程中，需要除草、施肥和浇水。只有通过线上内容和线下活动不断与粉丝互动，社区才能有强大的关系，因为信任的建立不是一蹴而就的。
最后借用了日本动漫大师宫崎骏其人一生致力于治愈世界的收尾之作《起风了》中的一句话，分享给所有的王子们。
未来，“我们承受不起过去的风，我们要努力生存”。
作者：颜路，独立学者，多年专注于社区商业模式的顶层设计，出版了《社群X平台：赋能企业指数级增长》、《社群+：互联网+企业行动路线图》等6本社区畅销书，个人微信号：no1luyan2015。
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