新媒体兔Tik Tok待售：小米优品是小米公司旗下的精品生活购物平台，也是小米“新零售”战略的一部分。作者从产品运营的角度，为我们分析了小米优品APP的现状，看看它是如何运营的。
一、电商行业分析
QuestMobile数据显示，截至2020年12月，中国大陆月移动互联网用户规模已达11.58亿，其中月移动购物行业规模达10.47亿，综合渗透率达90.4%。后移动互联网时代，电商行业成为绝对的红海市场。除了一猫一狗这两大传统巨头，拼多多异军突起，唯品会、Suning.cn等二线部队奋力向上，行业整体形成了两个超级。
数据显示，综合电商行业中，月活规模同比增长最快的是淘宝特价版，达到459.5%，且有两次负增长，其中手机天猫负增长-16.9%，月活用户规模为4300万；小米产品负增长-37.6%，月活用户规模981万。
值得注意的是，在十大综合电商软件中，小米优品是一个优质的电商平台，与传统电商有本质区别。通过向上游制造和供应链管理渗透，减少中间环节，强化平台选择的主导作用，依靠数据技术提高供给侧对市场需求变化的响应速度，提高全站产品质量，为消费者提供性价比高的产品。与传统电子商务相比，核心区别在于：
一是中间环节减少，供应链中的利润分销商较少。详情请参考Suning.cn旗下苏宁极地和惠而浦品牌(苏宁自营)，但两者有所不同。苏宁作为传统的渠道和平台方，通过强势渠道方带来的上下游扩张，为利润和资本创造了更多的想象空间，在销售上不可避免地向自有品牌倾斜更多的资源。
二是通过自身的品牌调性，如极致物、产品、YEATION等，以自身的品牌信任感背书国内厂商的品牌，大大降低了消费者对中小厂商品质和品牌的不信任感。
二、小米有品主站产品分析
1. 首页
目前正处于618的推广阶段。从小米优品的主页来看，UI设计、整体布局、流畅度都体验不错，符合小米极端、极客、注重用户体验的长期调性。
布局方面，首页/猜测上你喜欢的标签页顶部可以分为搜索栏、新闻、618攻略小窗口、大推广横向交流等几个模块。下面的旋转图片通过增加尺寸进一步增强了视觉效果。icon是业内常用的5*2板型。第一个屏幕上的图标为新老用户提供了差异化显示。新人图标第一屏为智慧生活、品质家具、小米自营、品味生活、新人穗、手机、新人福利、小米众筹、家电数据、服装运动，第二屏为健康养生、品味海购、美食酒饮、热卖排名、价值中心、新品精选、酒礼、团购、品味直播、生活帮手。
从icon的分布来看，主要品类为智能家电、生活家居、饮品和服装袋，男性用户拥有符合行业信息的小米产品的比例从2018年的70%上升到2021年的80%。我猜主要原因是小米系统中手机、智能家居等产品的用户以男性为主，而拥有小米产品的用户与群内其他产品的用户有着高度的重合。
此外，首页由618大促底跨通、送车活动悬浮窗、新人专区、二屏头条、扣球、众筹等模块组成。和底部的产品推荐信息流。
2. 分类
分类选项卡分为两大模块：搜索和类别分配。搜索和主页搜索完全一样。品类分布列出了20个品类模块，包括产品推荐、手机数码、家用电器和智能家居，直至孕产妇
带货生活标签主要是一种社区种草购物模式，分为个人资料、搜索(不同于首页和分类搜索)、留言、置顶标签、发布等几个模块。和小红书类似，TAB是社会化的主阵地，用户可以自行在社区发布内容，关注博主，这里就不赘述了。
3. 有品生活+
分为消息、商品列表、为你推荐优惠券、结算栏等几个模块。消息与首页入口相同，包括售后、交易、服务等一般类别。购物车中的商品列表分为优惠券领取、免费送货、商品主标题、副标题、角标、价格和数量等。可用和应收优惠券显示在购物车中的产品下方，进一步提高了交易转化率。
4. 购物车
分为几个模块：个人数据、低至10%的小窗口、扫地、设置、留言、签到、价值中心(会员中心)、我的收藏、浏览记录、评价、售后、游戏互动、更多服务、底层推荐商品的信息流。主站的促创新、促活动、打游戏的功能大多集中在这里，下面笔者会单独分析相关功能，在此不再赘述。
需要注意的是，笔者发现昵称、头像等个人信息在带货社区更新后，APP主站的“我的”信息并未同步更新，仍需再次手动更新。
5. 我的
小米的新活动很复杂。在这里，我们将分析参与门槛、奖励步骤和奖励目标。
三、小米有品拉新手段分析
只有完成第一笔消费订单的用户才能参与，对于是否收货没有限制。只有注册或实名用户才能参与新活动。新住户定义为从未在产品APP、小程序、米家产品渠道等产品官方平台消费过的用户。成功下单的标准是收到礼包后72小时内下单，支付金额高于19元，确认收货后8天才算成功下单。
1. 参与门槛
分为三个步骤：邀请注册并领取代金券、奖励订单、吸引新人和多人叠加奖励。
邀请和完成新住户权益的随机红包实际上是0.19元，每天最多可以邀请30个新人。
新人可在72小时内完成消费，支付金额不低于19元。确认收到8天后，他们可以获得10-30元的奖励，活动期间最高奖励为200元。
新增奖励：邀请一人下单奖励20元，二人奖励30元，四人奖励48元，七人奖励70元。
整体来看，推广活动复杂，理解门槛高。首先宣传一下，和朋友分享后，朋友收到新的家居礼包，我可以拿到最高20元的红包。但是，其实这一步的奖励值是0.19元。从操作上看，在没有指定最低金额的情况下，实际获得的金额与推广金额相差太大，影响了后续步骤的积极性。
其次，活动规则上写着：“通过本次活动成功邀请新人完成消费，有机会获得10-30元奖励，最多可获得200元红包。”“你一天最多可以邀请30个新人。”我猜一天邀请30人的限制主要是限制单个用户不受限制地与新住户建立绑定关系，但就用户方而言，这两个规则存在明显的冲突。比如按照后者单日邀请30人就符合要求。
同时，活动主KV的标题是“邀请朋友下单最高可得168元”。根据活动规则，活动期间邀请朋友下单最多7户可额外获得20 30 48 70=168元。上述邀请券奖励为0.19*7=1.33元，每户拉朋友下单仍可获得10-30元。实际最高金额远超宣传的168元。
根据安娜的规定
推广小米产品生活的主要手段是签到、价值中心(会员中心)、每日抽奖、玩家俱乐部、小米庄园、超级团，我们依次拆解。
2. 拉新步骤
小米产品APP的签到是点击进入每日签到页面，自动完成签到。入住一旦完成，可获得一个随机红包，连续入住1-7天可获得额外的随机红包。两者同时满足时，签约后只能获得红包，不能再获得正常的奖池红包。笔者第一天收到红包0.01元，第二天收到红包0.05元，但根据发放记录无法确认是签到奖励还是连续签到奖励。
3. 奖励标的
小米的产品会员体系设计比较简单。会员等级从0-9999分分为六个等级，初始0分为一级，249分为二级，499分为三级，1999分为四级，4999分为五级，9999分为六级。每个等级对应不同的权益。
会员级别权益包括全折扣券、免费邮寄券、退货免费邮寄、免费体验商品资格、专属客服、限购权六项。对应的等级兴趣见上图思维导图。
有三种方法可以获得积分，包括主动交易和主动登录。维度包括实际支付金额、实际订单数量、主动登录、订单评估、共享和订单干燥。扣款项目为信用合规行为，具体行为未明确显示。
四、小米有品促活手段分析
活动为大转盘抽奖，每人每天三次抽奖机会，另外还有三次分享机会，每天最多15次。奖品都是商家的引流券，基本没有平台方投入。
1. 每日签到
它由四个模块组成：做任务领红包、互动游戏、羊毛王、优惠券裂变。任务包括签到领红包、浏览15s推荐场地、参与互动活动领红包、分享好友帮领红包。互动游戏包括好运魔盒(抽奖参与)、手续挑战(插入对应字体通关)、投票问答(每日答题)、浇灌小米庄园。说实话，这个玩家俱乐部有些混乱，子活动找不到入口，无法进一步分析。
2. 品值中心（会员中心）
小米庄园是一款常规的种植游戏，主要形式有获得水滴、种植小米、以小米换取奖励。
获取水滴：参与活动和个人行为：第一次注册，每天邀请朋友帮忙，邀请朋友种植小米，浏览商品，打开福袋三餐，下单，赠送礼遇任务等。完成三种打开宝箱的方法可以得到水滴。功能激活行为：在小程序中添加产品lite，并允许订阅消息获得水滴。社会行为：偷水滴，给朋友浇水，浇水得到水滴。
水滴的用途：水小米，用小米共300克浇灌至成熟，每次收获5克小米，可兑换商品或优惠券。
还有小米价值：硬通货奖励中，25g小米兑5元没有门槛券，即5g小米对应1元钱，300g水滴对应1元钱。
3. 每日抽奖
4. 玩家俱乐部
1）加强逻辑性
整体推广活动规则逻辑不够清晰，用户理解门槛高。活动规则不变的，建议指定领券仪式、首单仪式、累计仪式。
2）变更活动规则
根据电商平台的特点，并避免出现故意退货和刷单奖励的情况，建议将新增奖励定义为登记券礼、订单礼、回单礼，奖励金额按1:2:7进行分配。按照目前的叠加政策，估计这个渠道的有效新账成本在25-28元左右，可以按照挂号凭证平均2元，订单平均5元，收据平均20元执行。
3）加强审核机制
在新活动页面，主页面的活动时间显示为2021.05.01-2021.06.30，而活动详细信息中的活动时间显示为2021.02.04-2021.06.30。如果叠加活动的时间与常规活动不同，建议明确区分。
新礼包是500元还是1000元？在不同的页面主题和规则中有不同的演示，例如活动的更新。建议明确统一，避免客户投诉和消费者保护风险。笔者实际计算实际票面累计面额应为551.18元；
拉一个新页面两个屏幕立刻邀请iPhone11机型中的一个新按钮，但是最新版本的客户端偶尔会出现故障，无法唤醒微信。
4）优化奖励标的
目前有有效红包，只能扣除订单金额的20%，邀请方在新用户收货完毕后8天内仍无法实时领取奖品，需要3个工作日。
对行业内员工的激励必须满足三个条件才能启动：一是价值和金额有吸引力；二是可以实时查询获取奖励；第三，奖励很容易兑现和收取。建议在风险控制范围内酌情优化业务。根据目前的活动形式，笔者猜测日均有效新用户数不应超过2000。
2. 促活活动
日常签到活动，除了日常奖励外，连续签到1-7天可以获得额外奖励，而即使是签到奖励和正常签到奖励也不能同时享受，相当无味。建议调整为连续签到2/3/5/7天可以获得额外奖励。
针对日常抽奖，笔者在6月17日参与活动时显示没有抽奖号，点击参与活动的弹出窗口提示活动不存在，应该是配置或显示问题。6月18日发现入口被“三礼”活动替代，建议后期加强活动管理机制。
对于球员俱乐部的活动，建议重新规划调整。例如，它被明确定义为一个类似任务的中心，用于聚集活动以促进拉丁美洲的活动，并建议重新设计活动和战略的主页。目前体验差；
小米庄园整体客户体验较好，建议优化现有的小米兑换优惠券，增加一些低价爆品，直接将一定量的小米兑换成0.01元购买爆品，减少中间环节，提高交易转化率，同时根据客户标签的不同属性，如新老用户实力、未完成首单用户实力、长期不活跃用户实力等进行区分展示。
3. 主站层面
在主站层面，小米产品整体体验不错，交易环节流畅，完全拆解，明显产品比操作要轻。我猜在小米体系下，推动创新、推动生活的指标目前并不重要，主要关注的还是商品层面和GMV层面。但除了自身运营能力的问题之外，还需要解决两个核心问题，即平台男性用户占比高和主推品类交易频率低，仍可能成为发展道路上的瓶颈。
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图来自Unsplash，基于CC0协议。
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